1930ndatel hakati toona Karhula-Iittala nime kandvas ettevõttes korraldama uute toodete konkursse. 1932. aastal osales konkursil Aino Aalto, kelle kujustatud joogiklaasid on Iittala praeguse püsivaliku vanimad esemed. 1936. aastal võitis konkursi Alvar Aalto töö «Eskimonaise nahkpüksid»: kollektsioon eri kõrguse ja suurusega lainjatest vaasidest, mida nüüdisajal tuntakse autori järgi. Toona oli võistluse üks eesmärke leida sobivaid tooteid järgmisel aastal Pariisis toimuvale maailmanäitusele ja sealt algaski unikaalse disainiga vaasi tähelend.
Originaalne Aalto vaas oli kirgas, aga värvidesse kiindunud autor lasi neid kohe algusest peale ka teistes toonides valmistada. Tookordne tehnoloogia võimaldas teha pruune, helesiniseid, rohelisi ja halle vaase. 1950ndail lisandusid piimjad, koobaltsinised, rubiinpunased toonid, vaasi 70. sünnipäeva puhul hakkas Iittala valmistama kahevärviliste Aalto vaaside sarja, kus vaasi sisepind on värvilisest ja välispind valgest klaasist. Igal aastal lisandub Soome disainiikooniks kujunenud Aalto-sarja uus värvitoon. Tänavu tumehall ja ametüst.
Põhjamaade disaini kuldajastul ehk 1950.–1960. aastatel tõid firmale kuulsust Tapio Wirkkala ja Timo Sarpaneva. Muide, Iittala logo – i-täht punasel pallil on Sarpaneva loodud.
Wirkkala kujundas nelja aastakümne jooksul Iittalale umbes 400 klaasobjekti, teiste seas ka 1968. aastal sulavast jääst inspireeritud sarja «Ultima Thule».
1958. aastal sündisid Kaj Francki Kartio klaasid, mis on siiani Iittala kollektsiooni üks alustalasid. 1963. aastal sai Iittala klaasivabriku disaineriks legendaarne Oiva Toikka, kes on oma nime kirjutanud ajalukku paljude populaarsete kollektsioonide ja ainulaadsete klaastaieste autorina. Ainuüksi maailmakuulusasse Birds by Toikka parve kuulub üle 500 tiivulise. Esimene lind, kärbsenäpp, tõusis lendu juba 1972. aastal.
Kuigi klaas jääb alatiseks Iittalale oluliseks, kuuluvad praegu tuntud brändi kollektsiooni kööginõud, sisustusesemed ja kunst ning materjalidest on esindatud nii keraamika, metall, puit kui ka tekstiil.
20. sajandi disainiklassikute kõrval on Iittala kollektsioonide ja esemete autorid tunnustatud disainerid Alfredo Häberli, Harri Koskinen, Klaus Haapaniemi, Ronan ja Erwan Bouroullec, Matti Klenell, Philippe Malouin, Jasper Morrison jt. Iittala teeb ka koostööd Issey Miyake ja minä perhoneniga – brändidega, kes jagavad nendega sarnast disainifilosoofiat.
Ehkki Iittalal on olnud aastakümneid kindel koht rahvusvahelisel disainimaastikul, jääb bränd alati truuks oma pärandile ning seab esikohale püsiva, ajatu ning põlvkondi hinnatud disaini.
Isegi tänapäeval on suurem osa Iittala klaasesemeid, sealhulgas kuulsad Aalto vaasid, valmistatud kohas, kus bränd 1881. aastal alguse sai – Iittala klaasivabrikus.
26. märtsil avatakse Helsingi disainimuuseumis Florencia Colombo ja Ville Kokkoneni kureeritud Iittala näitus «Kaleidoscope – From Nature To Culture».
